Autor: Constantin Măgdălina, Knowledge Management, EY România
Anul 2014 marchează debutul epocii comerţului omnichannel, dar şi un punct de cotitură important pentru piaţa de consum. În contextul unei pieţe saturate şi al altor factori, comerțul tradițional a suferit puternice transformări iar vânzarea nu mai înseamnă simpla producţie şi distribuţie de produse.
Dezvoltările înregistrate în zona tehnologiei digitale şi a mobilităţii generează schimbări dramatice. Modificarea lanţurilor valorice şi sincronizarea pieţelor de consum la nivel global au potenţialul de a lovi puternic fundamentul oricărei companii.
Pe fondul acestor schimbări, propunem o analiză a doi factori cheie care afectează în prezent piața de consum şi a provocărilor cu care se confruntă companiile de retail.
1. Sincronizarea pieţelor de consum globale
Piaţa de comerţ electronic de tip business-to-consumer (B2C), sau "piaţa de e-commerce", cunoaşte o extindere rapidă. Creşterea globală a pieţei de e-commerce este prevăzută să înregistreze o rată anuală de 17% până în 2018, depăşind cu mult rata de creştere de 6% aşteptată pentru piaţa de comerţ bazată pe magazine fizice.
Progresul tehnologiei digitale mobile a dus la sincronizarea pieţelor de consum din întreaga lume. O astfel de sincronizare înseamnă extinderea competiţiei între corporaţii dincolo de graniţele ţărilor şi ale industriilor, fapt care va genera uriașe oportunităţi de afaceri pentru unele companii dar și mari provocări pentru altele.
De exemplu, folosirea analizelor de date cu ajutorul tehnologiei, "data analytics", apariția tehnologiei care facilitează stabilirea preţurilor în timp real pentru produsele comercializate permite unei companii să schimbe instantaneu preţurile în toate magazinele sale. De asemenea, reţelele sociale devin instrumente puternice de comunicare personalizată, word-of-mouth, în reţele închise şi deschise, iar aceste rețele se extind cu repreziciune dincolo de graniţele naţionale.
În urma progreselor înregistrate în afişarea sincronizată a informaţiilor pe dispozitive multiple, cum ar fi televizoare, computere, tablete şi dispozitive mobile, ca şi în cadrul aşa-numitului "Internet al Lucrurilor (IoT – Internet of Things)", unde diverse dispozitive portabile sunt conectate automat la reţele de transmisie de date, numărul de puncte de contact între companii şi consumatorii finali este în continuă creştere. Iar procesele de achiziţie de bunuri şi servicii devin tot mai scurte. În plus, experienţa personală înregistrată de cumpărător în timpul procesului de achiziţie este digitizată prin intermediul tehnologiei realităţii augmentate, care permite simularea modului de folosire a produsului dorit. De asemenea, diversificarea sistemelor de plată face din ce în ce mai inutil schimbul fizic de bani la momentul achiziţiei.
2. Noi reguli ale jocului şi schimbarea lanţurilor valorice
În contextul progreselor înregistrate în zona tehnologiei mobilităţii şi a unui mediu virtual sincronizat, au loc schimbări importante precum: (1) sunt rescrise regulile jocului, (2) au loc schimbări în componentele care diferenţiază o companie de alta, şi (3) au loc modificări ale lanţurilor valorice.
Față de magazinele fizice tradiţionale, companiile care folosesc noua tehnologie şi cele care activează în reţelele sociale virtuale și-au stabilit deja anumite "zone economice", pe care acum le extind. Este de aşteptat ca regulile jocului să fie rescrise pe măsură ce competiția acerbă pentru acapararea timpului şi veniturilor consumatorilor se va extinde către aceste zone economice care trec dincolo de canalele tradiţionale de retail.
Iar pe măsură ce tehnologia şi competitorii se vor schimba, se vor schimba şi elementele de diferenţiere ale unei companii față de alta. Este de aşteptat ca diferenţele de preţ ale produselor să continue să se micșoreze. Pe măsură ce aceste diferenţe scad, distribuţia produselor devine un important factor diferenţiator, retailerii au început deja să pună tot mai mult accent pe servicii de tip „click and collect” – „apasă butonul şi ridică produsul din magazin”.
De asemenea, schimbări fundamentale se petrec în cadrul lanţurilor valorice. Comparativ cu fluxul tradiţional de informaţii, într-un singur sens, este de aşteptat pe viitor o extindere a lanţurilor valorice bazate pe co-generare de conținut și informații, în cadrul cărora valoarea este creată prin colaborarea dintre companii şi consumatori, precum şi prin colaborare directă dintre consumatori. Mall-urile de cumpărături online, serviciile de distribuţie de conţinut, serviciile de social networking, sistemele de crowdsourcing, precum şi sistemele deschise de inovare sunt de aşteptat să se extindă.
Companiile din domeniul bunurilor de larg consum operează în prezent într-o nouă paradigmă, un mediu provocator, cu complexitate în creştere, care trece prin schimbări fără precedent. Costurile cresc, comportamentul şi aşteptările consumatorilor evoluează, iar stakeholderii vin cu cerințe tot mai mari. Ca rezultat al schimbărilor importante generate de tehnologia digitală pe piața de consum din România, 41% dintre consumatorii cu vârsta între 20 şi 35 de ani au devenit cumpărători digitali, faţă de 62% la nivel global, conform studiului Ernst & Young (EY) intitulat "Experiența de cumpărare în era consumatorilor digitali". Pentru a avea succes, companiile de retail trebuie să fie acum mai agile şi mai flexibile, concentrându-se permanent pe tehnologia digitală şi pe cea mobilă.
Despre EY România
EY este una dintre cele mai mari firme de servicii profesionale la nivel global, cu 175.000 de angajaţi în 728 de birouri din 150 de ţări şi venituri de aproximativ 25,8 miliarde de USD în anul fiscal încheiat la 30 iunie 2013. Reţeaua noastră este cea mai integrată la nivel global, iar resursele din cadrul acesteia ne ajută să le oferim clienţilor servicii prin care să beneficieze de oportunităţile din întreaga lume. În România, EY este unul dintre liderii de pe piaţa serviciilor profesionale încă de la înfiinţare, în anul 1992. Cei peste 500 angajaţi din România şi Republica Moldova furnizează servicii integrate de audit, asistenţă fiscală, asistenţă în tranzacţii şi servicii de asistenţă în afaceri către companii multinaţionale şi locale. Avem birouri în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Iaşi şi Chişinău.